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5 Roses - Homme

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À l’approche de la nuit, posé sur la ligne d’horizon de Montréal, le panneau-réclame de Farine Five Roses brille de ses lumières et livre un message bilingue qui s’adresse au fleuve, à la ville et au voyageur épuisé.

Pendant plus d’un demi-siècle, le panneau de Farine Five Roses a salué les Montréalais qui traversent le pont Champlain, les marcheurs dans le Vieux Port et la Petite-Bourgogne, et ceux qui descendent du Mont-Royal. Le panneau de Farine Five Roses éclairé par son néon est une curiosité de Montréal. Érigé en 1948, sur le toit du moulin à farine Ogilvie, situé dans le Vieux Port, le panneau original affichait l’inscription : Farine Ogilvie Flour, suivant le nom de la famille écossaise à laquelle appartenait le moulin. En 1954, le panneau a été changé afin qu’il publicise la marque de farine Five Roses à la place du nom de l’entreprise familiale Ogilvie.

Pendant plus de 20 ans, le panneau affichait l’inscription Farine Five Roses Flour, jusqu’à l’entrée en vigueur de la loi 101 sur la langue française qui a forcé l’effacement du mot Flour en 1977. Ironie du sort, l’expression anglaise Five Roses est légale sous cette loi parce qu’elle réfère à la marque d’un produit. C’est le genre de dualité linguistique tout à fait représentative de Montréal. La version finale de l’inscription que l’on voit encore aujourd’hui est celle de 1977 : Farine 5 Roses

En 1993, l’entreprise Ogilivie Flour a été vendue à la multinationale américaine Archer Daniels Midland ADM qui, à son tour, l’a vendue en 2006 à J.M. Smucker co. La société ADM est toujours propriétaire de l’édifice où se dresse le panneau et ne veut naturellement pas continuer à promouvoir un produit qui ne lui appartient plus; L’éclairage avait donc été éteint et l’on a planifié le démontage du panneau. Cependant, le mécontentement des Montréalais et des activistes pour la protection du patrimoine a fait en sorte que le panneau soit rallumé, du moins temporairement, le temps que ses propriétaires prennent une décision finale quant à son avenir. La Ville de Montréal refuse de s’impliquer dans cette affaire, car ce panneau relève de la propriété privée. Aussi, son état se détériore et des investissements importants seraient requis afin de le restaurer. Si seulement l’avenir pouvait s’annoncer aussi brillant que ces lettres étincelantes…
 

Design graphique original: Todd Stewart 2005 www.breeree.com
© Montréalité

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